Quelles sont les grandes familles d'exploitation ? - principaux bénéfices de l'exploitation de la data (media, connaissance client...)

Les grandes familles d'exploitation de la data

Principaux bénéfices de l'exploitation de la data (media, connaissance client...)

Les bénéfices de la data sont multiples et tous les domaines de l'activité humaine vont être impactés. De la médecine à la logistique, de l'art à la production agricole, tous les secteurs vont pouvoir profiter des apports de la data et de l'Intelligence Artificielle.

Dans le domaine du marketing et de la communication, la data peut être exploitée tout au long de la chaîne de valeur de la production d'une campagne publicitaire ou d'un dispositif de communication (application smartphone, site web, programme relationnel...). De la réflexion stratégique à la diffusion des messages, en passant par la création des campagnes ou de services digitaux personnalisés, la data permet d'apporter pertinence et efficacité.

=== Principaux bénéfices de la data dans le marketing et la communication :

1/ Recherche d'insights

Avant de se lancer dans l'étape de création, il est nécessaire d'approfondir la connaissance du marché et notamment des cibles visées par la campagne ou le dispositif de communication. C'est le job du planneur stratégique. Il est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. Traditionnellement, le planning se nourrit essentiellement de travaux réalisés par différents instituts d'études, de prospectives ou encore de cabinets de tendances. Depuis quelques années, la data devient un outil structurant pour nourrir la réflexion du planning stratégique avec des données réelles du consommateur qui deviennent des empreintes, des signaux à interpréter et à exploiter.

Via l'exploitation judicieuse de données, il est possible par exemple d'identifier de nouveaux insights consommateurs et de les mesurer. Un insight est une opinion, une attente, une motivation ou une crainte présente et détectée chez les consommateurs d'un produit ou d'un service. Il sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. Grâce à la data, l'histoire marketing est pertinente et percutante.

La data permet également :- d'identifier de nouveaux segments de clients potentiels,- de détecter des moments clés pour vendre un produit ou un service.- de détecter un champ lexical approprié à une cible pour optimiser la création des messages- de mieux comprendre la perception qu'ont les consommateurs d'une marque.

Pour rechercher de nouveaux insights, l'analyse sémantique de corpus textuels est extrêmement intéressante. L'idée est d'analyser des textes produits par les consommateurs cibles pour en faire ressortir les éléments les plus récurrents et/ou les plus innovants (signaux faibles). C'est ce qu'on appelle le topic modeling. Le rendu final est une liste de thèmes les plus fréquemment abordés avec les champs lexicaux qui gravitent autour de ceux-ci. Les corpus utilisés sont très divers : réseaux sociaux, verbatims clients, requêtes tapées sur Google, contenus thématiques postés sur les blogs et forums, commentaires...

2/ Marketing planning

Avec l'hyper-fragmentation des médias, l'un des nouveaux défis est de gérer les investissements marketing. Les points de contacts se sont multipliés (site internet, réseaux sociaux, applications smartphone, publicité online et offline, points de vente physiques...) et les consommateurs naviguent et exploitent tous ces points de contact dans leurs parcours de consommation. Toucher vos cibles au bon moment et au bon endroit nécessite une approche de plus en plus complexe.

La data est désormais incontournable pour évaluer et prédire le meilleur mix marketing. Elle permet d'optimiser la planification des parcours clients de manière transversale sur l'ensemble des points de contact entre la marque et ses différentes cibles.

3/ Personnalisation des messages

L'utilisation de la data est très cartésienne et peut sembler aller à l'encontre de la créativité à première vue. Ce n'est cependant pas le cas : la data offre de nouvelles possibilités tant en création qu'en terme d'expérience que peuvent proposer les marques. La personnalisation des parcours clients, de la bannière en display à l'email de relance en passant par les pages d'un site web, fait indéniablement partie de ces bénéfices.

L'utilisation des caractéristiques d'un profil pour adapter le contenu du message aux attentes supposées de ce profil permet d'optimiser considérablement la performance des campagnes et des dispositifs marketing. L'utilisation d'outils tels que la DCO (Dynamic Creative Optimization) facilite la personnalisation sur l'ensemble du parcours client.

Enfin, l'exploitation de données multiples (profil, open data, géolocalisation, météo, trafic, etc.) permet de déployer des services personnalisés au travers d'applications digitales innovantes et qui apportent un réel service à valeur ajoutée à leurs utilisateurs.

4/ Optimisation du ciblage publicitaire

La data permet de rationaliser les coûts des campagnes publicitaires en optimisant le ciblage sur les assets owned (espaces digitaux possédés par la marque) et paid (espaces digitaux achetés par la marque).

Pour réaliser cette optimisation, les méthodes et les outils sont variés et complémentaires. Citons notamment : l'optimisation du SEO, la personnalisation on site, le retargetting, le SEA, le ciblage de profils en programmatique (versus ciblage affinitaire lié aux contenus du site éditeur).

5/ Analytique et data visualisation

La data est un outil incroyable pour mesurer et piloter en temps réel une campagne ou un dispositif marketing (Site web, programme relationnel, application smartphone...) afin d'optimiser au mieux son impact et son efficacité.

Ainsi par exemple, la data visualisation a pour objectif de mettre en forme la data pour favoriser la compréhension des données tout en mettant en valeur certaines informations. La data visualisation permet tout d'abord une compréhension plus rapide de l'information grâce à son aspect visuel : le cerveau est capable de traiter une image 60 000 fois plus vite qu'un texte. La « dataviz » synthétise des résultats compliqués en des images ou graphiques plus facilement et rapidement mémorisables. C'est un gain de temps considérable : les marketeurs n'ont plus qu'à se concentrer sur la prise de décision. Souvent noyés sous l'information : les marketeurs doivent faire face à un ou plusieurs dashboards par fonctionnalité marketing (état de la base, analytics, e-commerce, management de campagne...). Il est nécessaire de fusionner ces dashboards en un dashboard unique qui regroupe toutes les informations essentielles à la prise de décision.

De l'agrégation des données nécessaires à la mise en place de tableaux de bord synthétiques à l'optimisation itérative de la définition des cibles grâce au reprocessing de la data en passant par le suivi des performances omnicanal des dispositifs en temps réel, la « dataviz » permet un suivi rigoureux et précis des principaux KPI's marketing.

Cette liste n'est pas exhaustive. De nouvelles applications émergent chaque jour et le potentiel de la data dans nos métiers est immense. Les seules limites ne sont pas technologiques mais organisationnelles (complexité liée à l'organisation en silo des entreprises), sociétales (jusqu'où le consommateur est prêt à aller dans une relation personnalisée avec une marque) et juridiques (GDPR, E-Privacy...).

Le digital et la data sont les deux faces d'une même pièce. C'est la démocratisation de l'usage du digital qui génère volume, variété et besoin de vélocité. C'est aujourd'hui la mise en place de nouvelles technologies d'archivage et de traitement des données qui rend possible des interactions personnalisées en temps réel sur des interfaces multi-digitales. Toutes ces informations permettent d'enrichir la réflexion stratégique, la création et la diffusion de messages et les phases de contrôle et d'optimisation de la campagne. En réalité, les problématiques de fond du marketing n'ont pas changé : la data est un outil technologique pour mieux y répondre. La capacité des marques à personnaliser le parcours de leurs clients grâce à la data sera, demain, un prérequis incontournable. La digitalisation des entreprises doit donc être accompagnée d'une « datalisation » cohérente, méthodique et efficace.

Cette réponse vous a été donnée par Yan Claeyssen, Président de Publicis ETO, agence membre de l'AACC (Association des agences-conseils en communication).