Qu'est-ce qu'un RCU ?
Depuis quelques années la Data est devenue le nerf de la guerre des entreprises. Les informations on et off-line générées par les clients affluent de toutes parts. Pourtant l'exploitation de ces données reste très complexe.
Il existe des formats de données différents, une multiplication des BDD... beaucoup de freins empêchent les entreprises d'avoir une vision complète du comportement de leurs clients.
Un RCU va permettre d'unifier cette donnée et offrir ainsi une vision 360° de chaque contact permettant aux entreprises de briser les silos qui séparent les magasins, le digital ou la DSI afin d'améliorer la connaissance client et ainsi créer une relation personnalisée et maîtrisée auprès de chaque consommateur.
La définition du RCU
Le référentiel client unique (RCU) offre la possibilité aux entreprises de centraliser en temps réel les différentes sources d'informations associées à un client en une seule BDD. Il permet aux entreprises de mettre en place des campagnes de communication ultra personnalisées auprès de leurs clients sur le bon canal.
Pourquoi mettre en place un RCU ?
Il y a plusieurs raisons qui pourraient justifier la mise en place d'un RCU :
La multiplication des points de contact client (magasins, site internet, Appli mobile..) impliquent une multiplication des BDD qu'il est nécessaire d'unifier pour pouvoir analyser et comprendre le comportement 360° des clients.
Les données récoltées par sources ne sont pas toujours restructurées ou vérifiées et il est nécessaire de les uniformiser pour pouvoir créer un plan d'animation relationnel sans accros.
L'entreprise éprouve des difficultés à créer une expérience client cohérente et complémentaire entre tous ses canaux d'interaction.
Quels sont les bénéfices à avoir un RCU ?
Le RCU offre une vision unifiée des clients qui facilite leur connaissance par l'entreprise, permettant de créer une interaction adaptée à chacun en fonction du comportement et du profil des clients identifiés.
Les données centralisées facilitent aussi l'anticipation des besoins des consommateurs pour savoir proposer la bonne offre au bon moment sur le bon canal et fidéliser efficacement les clients, optimisant ainsi le ROI.
Quels sont les impératifs pour mettre en place un RCU ?
Il faut s'assurer que l'architecture des systèmes d'informations est adaptée à la gestion et à l'interprétation de volumes de data conséquents. Dans ce contexte le traitement et le
requêtage sur les transactions financières et la navigation représentent des enjeux proche
du Big Data.
Le RCU doit être en mesure de traiter, de nettoyer et d'unifier l'ensemble des données issues de n'importe quelle provenance afin qu'il puisse jouer pleinement son rôle de référentiel et qu'il soit la source unique de fiabilité sur la donnée client.
Il existe aujourd'hui 3 typologies de RCU pour répondre à toutes les problématiques data des clients.
- Le RCU faisant exclusivement office de Datahub : il centralise, traite et unifie la donnée et propose des connecteurs pour se synchroniser avec les logiciels de segmentation et d'activation CRM
- Le RCU associant la technologie de segmentation, de scoring et de visualisation (BI) en plus de la centralisation de la donnée et se synchronisant avec les logiciels d'activation de campagnes CRM omnicanales.
- Le RCU proposant une solution tout en un avec un Datahub, une technologie de segmentation et visualisation de la data et un outil d'activation de la donnée
Chaque solution à ses avantages et ses inconvénients. Concentrer son expertise sur la centralisation de la donnée constitue une première étape mais demande aux équipes CRM de travailler avec d'autres prestataires pour finaliser toutes les briques de la bonne exploitation de la data. A l'inverse une solution tout en un prend le risque de ne pas réussir à apporter l'expertise nécessaire à chaque étape du projet qui associe des interlocuteurs ayant des fonctions marketing, technique et fonctionnel. En effet les problématiques data sont sensiblement différentes des problématiques d'exécution et de scénarisation campagnes marketing.
Auteur
Cette définition vous a été donnée par Damien Lafourcade, CMO de 1by1, membre du Sncd (organisation professionnelle de la Data Marketing Industrie).
