Quel est l'intérêt de la data pour personnaliser l'expérience client ?

En quelques années d'essor du digital la personnalisation de l'expérience client est devenue un exercice incontournable du marketing. Et pour cause, elle procure de nombreux bénéfices, aussi bien aux marques qu'à leurs clients. Pour les marques, elle est un argument de différenciation par le haut, ainsi qu'un puissant outil de pilotage marketing par la valeur. Pour les clients, elle est le gage d'une qualité de service supérieure, de gain de temps et de confort d'usage. Or toute personnalisation d'expérience repose sur la data. C'est en effet grâce aux informations précises et variées connues sur chaque client que l'on peut proposer des contenus, services et parcours réellement adaptés à chacun. Sans data donc, pas de personnalisation.

Améliorer l'expérience, une quête qui ne date pas d'hier

De tout temps les marques ont voulu comprendre ce que les consommateurs recherchaient afin de leur proposer la meilleure réponse - produit ou service - possible, et gagner ainsi des parts de marché et de la fidélité.Il s'agissait alors d'observer, questionner, tester. A l'issu de ce travail se dégageait une somme d'enseignements très utiles pour décider des axes d'amélioration à poursuivre. L'approche "data" est donc une méthode bien connue depuis longtemps par les professionnels du marketing, et ce bien avant l'ère digitale.

L'exigence de pertinence : un impératif de plus en plus incontournable

Il est à noter que l'envol ces dix dernières années de l'internet mobile a engendré de nouvelles attentes chez les consommateurs. Exigence de pertinence contextuelle (lieu, moment, événement), et personnelle (actions passées et à venir, habitudes, goûts et besoins).Exigence d'immédiateté et de facilité. L'information doit venir à nous sans effort. Ces nouvelles attentes des gens ont été théorisées par les travaux de Forrester : Mobile Mind Shift.http://mobilemindshift.forrester.com/

A noter :

61% des gens seront plus tentés d'acheter suite à des communications personnalisées - SOURCE Salesforce52% des clients sont prêts à quitter une marque qui ne les connaît pas - SOURCE Salesforce

Les bénéfices d'une expérience personnalisée

S'il suppose des investissements accrus, le choix de plus de personnalisation dans l'expérience client répond avant tout à une logique de création de valeur.Une valeur qui par définition bénéficie à la fois à la marque et à son client.

Bénéfices pour la marque

• Améliorer son image et se différencier.
• Augmenter sa qualité de service et fidéliser ses clients.
• Maximiser le ROI de ses actions marketing en pilotant les investissements en fonction des segments de clients.

Bénéfices pour le client

• Bénéficier d'un niveau de service supérieur.
• Se sentir considéré comme un client unique.
• Gagner du temps.
• Profiter de produits et de services plus pertinents.

Que peut-on personnaliser ?

L'expérience utilisateur comporte de nombreux aspects, online et offline, et chacune de ces étapes représente un potentiel de personnalisation :

Parcours sur les sites/appli des marques

• Possibilité de personnalisation in vivo en fonction du parcours en cours (la homepage pourra être mise à jour en fonction de la page visitée précédemment pour pousser un produit en lien par exemple)
• Personnalisation « multi-sessions » basée sur des parcours passés (produits mis au panier, contenus visités, ...).
• Personnalisation cross-site/appli

Publicité Digitale

• Ciblage d'audiences très précises.
• Publicité one-to-one : re-targetting (abandon de panier, produits achetés, ...)

Communication directe

• Emails
• SMS
• Notifications
• Courrier imprimé

Point de vente

• Affichage digital
• Ticket de caisse
• Après-vente / call center

Les différents types de personnalisation

La personnalisation de ces points de contact pourra reposer sur :

• La géolocalisation

Ex. attribuer automatiquement le magasin le plus proche, mettre à jour les stocks en fonction

• Le profil des utilisateurs

Ex. calculs de probabilité de produits susceptibles de m'intéresser

• L'historique d'un individu

Ex. recommandations liées aux anciens achats

La data permet aujourd'hui aux marques de reconnaître un même utilisateur au cours de son parcours : grâce à la mise en place d'un ID unique, on est maintenant capable de faire matcher un cookie de navigation web, avec un email par exemple. Les marques peuvent ainsi personnaliser l'expérience sur site en fonction de navigations passées, d'interactions dans des emails (indication sur les contenus/produits qui intéressent, sur le niveau d'engagement avec la marque, ...) ; et aussi personnaliser les communications adressées en fonction des contenus visités sur le site, des produits sauvegardés ou mis au panier, ...

On peut même aller un cran plus loin grâce aux techniques de machine learning et intelligence artificielle, et rentrer dans une démarche prédictive : on anticipe l'étape d'après/les futurs besoins des consommateurs pour leur pousser le bon message en amont d'une action à venir.

On ne se base plus sur des intuitions mais sur des faits, on peut tester différentes pistes auprès des utilisateurs et ensuite sélectionner la plus efficace.

Comment identifier les individus ?

Afin de mettre en oeuvre la personnalisation, il est nécessaire de pouvoir reconnaître la personne lorsqu'elle entre en contact avec la marque. Voici une liste de "techniques" essentielles à sa mise en oeuvre.

• Cookie : un fichier texte déposé lors de la navigation des internautes, et permettant de recueillir des données utilisateur liées à leur expérience. Il permet notamment pour les utilisateurs de conserver des préférences, comme pour faciliter l'authentification.
• Login : un identifiant unique et un mot de passe, qui permettent à un utilisateur de d'identifier volontairement ou automatiquement sur un site ou une application.
• Social Login : la possibilité de se logger à un site en utilisant ses identifiants Facebook ou Google, offrant un gain de temps conséquent à l'utilisateur.
• Mobile ID : un identifiant unique permettant de reconnaître un appareil, et d'y associer les usages/navigations effectuées
• Reconnaissance faciale / digitale / vocale : grâce à la vidéo, à la voix ou aux empreintes digitales, il est aujourd'hui possible d'identifier un individu
• RCU : référentiel client unique, la capacité à reconnaître un individu quel que soit son canal de navigation, grâce au matching de cookies, mobile ID, données loguées, programme de fidélité. C'est l'étape incontournable pour une vue unifiée du client et donc la promesse d'une expérience continue.

Quelles données peuvent avoir un impact sur l'expérience client ?

La collecte de données est de plus en plus riche et variée. Ces données permettent aux marques de mieux comprendre qui sont leurs clients, ce qu'ils aiment, leurs habitudes de consommation, ...

• Données de profil (sexe, âge, appartenance à un foyer, région d'habitation, ...)
• Données de navigation web/app (contenus/articles/produits consultés/achetés en ligne, fonctionnalités utilisées, mises au panier, ajout aux wishlists, store locator, ...)
• Données transactionnelles (lieu d'achat, nombre de produits, type de produits, dépenses, fréquence)
• Données émotionnelles récoltées grâce à des questionnaires (sentiment par rapport à un achat, à une marque, attentes,

A noter : ces données peuvent être des données propriétaires (1st party), ou enrichies via des bases tierces (3rd party). Ainsi, même les marques ayant une base de données limitée ont la possibilité d'étendre les informations collectées

Les obstacles connus à la personnalisation

La plupart des entreprises souffrent aujourd'hui d'organisations en silos. Un problème très pénalisant, mentionné par 70% des directeurs marketing.

Cf. Chiffre Etude Wunderman 2018. Étude réalisée auprès de 250 Business Decision Makers, de groupes internationaux, décembre 2017 (Telecom and Technology, Financial Services, Healthcare, Retail and Consumer Packaged Goods)

Or ces silos organisationnels - entre les équipes commerciales, marketing, produit, digitales, point de vente - affectent in fine l'expérience client. La connaissance client au sein d'une entreprise peut en effet elle-même être dispersée dans divers départements. Chaque équipe n'ayant ainsi qu'une vue partielle des comportements consommateur. Navigation sur les sites d'un côté, réaction aux emails d'un autre, données transactionnelles non connectées à l'ensemble ...

Les marques n'en ayant pas une vision d'ensemble, le riche potentiel de cette data ne peut donc pas être pleinement exploité, rendant son activation limitée. Une personnalisation pourra être envisagée, mais elle-même silotée par canal. Du point de vue de l'utilisateur, qui navigue désormais régulièrement sur plusieurs "devices" en même temps, cela peut aussi être source de confusion, s'il reçoit par exemple différents messages d'une même marque, sans cohérence.

Conclusion

Peut-on trop personnaliser ? Si la data offre de nombreuses possibilités, avec des intérêts certains pour les marques et les consommateurs, il est essentiel de se fixer des limites.- Dans la collecte de données : grâce au règlement européen RGPD et à la « cookies policy », le pouvoir est redonné aux utilisateurs, qui peuvent choisir quelles informations sont partagées, et à quelle fin elles seront utilisées.- Pour ne pas faire peur aux utilisateurs : la connaissance grandissante que les marques construisent sur leurs clients leur permet d'aller loin dans la personnalisation et même l'anticipation des besoins. Mais attention à la perception que cela peut entraîner : l'utilisateur ne doit pas se sentir épié ou ressentir un sentiment d'intrusion. La personnalisation doit bien servir leur intérêt et faciliter leur expérience.

Cette réponse vous a été donnée par Lionel Gomez, Managing director-strategy de Wunderman, agence membre de l'AACC (Association des agences-conseils en communication).