Comment réconcilier/synchroniser les différentes data ? - dont comment faire converger mes data CRM et Media ?

Les organisations et marques sont amenées à gérer et collecter une grande diversité de data, notamment des données clients (CRM) mais également de plus en plus de données de navigation sur leur site web ou applications mobiles ainsi que l'exposition et les réactions des internautes à leurs campagnes de communication. Aussi, afin d'avoir une vision 360 la plus complète de leurs clients, il convient de rapprocher ces différents types de données que ce soit par des méthodes probabilistes ou bien des méthodes d'identification déterministes des clients, en tirant parti d'une stratégie de login et d'Onboarding CRM. Cette convergence des data permettra également la mise en place de stratégies marketing omnicanales et publicitaires personnalisées tout en intégrant les problématiques de privacy.

La problématique :

Comment réconcilier les données de clients issues de ma base de données clients avec celles de ma prochaine campagne display pour personnaliser celle-ci, ou a minima les exclure, si je réalise une campagne avec pour principal objectif l'acquisition de nouveaux clients ?

Nous sommes confrontés ici à deux mondes ne communiquant pas entre eux et où il existe une rupture de chaîne :

• d'un côté des lignes de clients dans des fichiers pour lesquels on dispose de données nominatives avec le plus souvent une adresse physique, une date de naissance, un email, selon la nature du business de la marque,
• de l'autre côté, ces mêmes clients consultent divers sites médias et peuvent avoir l'opportunité de visiter le site de la marque ; et la seule information dont on dispose pour les cibler, est le cookie déposé sur leur ordinateur.

Sachant que pour complexifier le problème notre client est de plus en plus multi-devices (ordinateur du bureau, laptop de la maison, smartphone ...), soit autant de silos de data.

Créer des ponts pour réconcilier les datas

La meilleure solution pour casser ces silos est de créer des ponts et des liens !

En effet, pour résoudre le problème et faire converger les données, il faut pouvoir identifier les clients sur le web. Pour cela deux grandes familles de méthodes existent soit probabiliste, soit déterministe.

La méthode probabiliste servira surtout pour réconcilier les données web / mobile multi-devices en rapprochant ces divers cookies web et identifiants des applications mobiles. Il s'agit de réconcilier les devices entre eux en collectant et recoupant diverses patterns issus des caractéristiques du navigateur, des plugins utilisés, de l'adresse IP et autres éléments de géolocalisation disponibles. Ce recoupement de données sera ensuite basé sur des modèles statistiques qui seront d'autant plus fiables que le nombre de patterns collectés est élevé et que le modèle est robuste. Se pose alors la question de l'évaluation de la qualité de ces méthodes.

Pour ce qui est de la méthode déterministe, il s'agit principalement de profiter des visites d'un client sur son site web ou mobile et de pouvoir récupérer son identifiant client afin de le rapprocher avec son cookie web (ou son identifiant d'application). Pour cela, il faut que votre client soit identifié et pas de miracle, il faudra profiter de moments spécifiques comme la création d'un compte sur votre site lors d'un achat en ligne, le clic ans l'une de vos newsletters, la connexion pour laisser des commentaires sur vos articles ...

Mettre en place une stratégie de login et amplifier avec de l'Onboarding CRM

Un des enjeux est donc de disposer d'un maximum de clients avec un profil matché avec des cookies. Pour cela, un des enjeux sera de mettre en place une stratégie d'identification, de login voir de SSO (Single Sign-On : authentification unique à plusieurs application ou site web) afin d'identifier vos internautes en leur proposant par ailleurs de vrais services (ticket de caisse dématérialisé, espace client de suivi et gestion des commandes, programme de fidélisation ...). Cette fusion des identifiants clients avec vos cookies first party peut typiquement être réalisée par votre DMP , CDP ou avec un développement spécifique alimentant votre data lake.

Toutefois trois points d'attention sont à prendre en compte :

• La privacy et notamment avec les enjeux de traitement des données personnelles imposés et renforcés avec le RGPD.

En plus des devoirs d'information et de base légale de traitement, il est fortement recommandé de pseudonymiser les données personnelles traitées afin d'apporter un maximum de garanties. Il s'agira donc de rapprocher le terminal de navigation (le fameux cookie) avec des données personnelles pseudonymisées (généralement l'email) lorsque le client est identifié sur le site. Le plus souvent on utilisera une fonction de hachage cryptographiqueex SHA256)] afin d'obtenir une empreinte numérique irréversible. Par exemple l'email jeandupont@monemail.com se transformera en 5360363234E4CC988722B4C1E6A765B6E656D94450DB02F99F8821E446F8833C.

• La capacité d'activation d'audiences clients (ou de segments d'audiences de sa base client)avec ses partenaires média ; pour cela il faudra disposer de cookies communs et veiller à réaliser en amont des synchronisations entre plateformes technologiques au risque d'avoir des taux de matching faibles et donc d'avoir des couvertures média médiocres.
• Enfin le taux de matching soit le pourcentage de son trafic web et de sa base client qu'on sait faire converger. A défaut d'avoir un taux de connexion élevé (par exemple pour les acteurs de ventes privées) il sera opportun de faire appel à une plateforme d'Onboarding tierce qui aura déjà mutualisé en amont des cookies et identifiants pseudonymisés avec divers partenaires data afin de gagner du temps et d'avoir un maximum d'impact.

Conclusion :

Proposer une expérience client et média cohérente est aujourd'hui une nécessité pour les marques. Pour cela, elles doivent inscrire leurs efforts dans une stratégie alliant data et technologie afin de tirer les bénéfices de cette convergence CRM et média qui repose aujourd'hui sur des méthodes ayant fait leur preuve. Cette stratégie permettra également de mesurer plus finement l'impact des campagnes média dans un contexte de ROPO (Research Online, Purchase Offline notamment pour les acteurs du retail.

Cette définition vous a été donnée par Fontaine Jimi de Graphinium, membre de l'association CPA.