Quel est l'intérêt de la data pour mieux piloter mon activité ?

Les Usages et bénéfices de la Data

Pour répondre à la question du bénéfice et le rendre réel, une question stratégique doit être posée en amont et la problématique doit être clairement formulée. Les bénéfices ne seront pas possibles si nous ne savons à quelle question nous devons répondre et quels sont les enjeux et finalités. La data est un pourvoyeur, un outil au service de la stratégie, elle contribue à rendre le bénéfice puissant et en lien avec les usages, les comportements et attentes des individus. Quant aux usages, tout doit commencer et se terminer par la data. La data occupe un rôle central et doit irriguer toutes les actions au sein de l'organisation et accompagner le pilotage et la croissance.

Bénéfices

Bien qu'intimement liés au secteur d'activité dans lequel nous opérons, les bénéfices visibles sont du même ordre et se traduisent par les éléments suivants :

• Compréhension et connaissance clients en analysant les usages et comportements et en confrontant les intuitions à la réalité. Il s'agit d'apprentissage et d'insights pour traduire les chiffres en valeur ajoutée. C'est également la mise en avant d'éléments factuels qui permettent de bâtir une démarche « data driven » ou « data informed » et rassurer le management sur le plan d'actions à entreprendre.
• Création de nouveaux « business model » avec l'identification de nouvelles opportunités en termes de services, d'offres ou produits.
• Croissance Business avec un pilotage précis permettant l'identification des leviers et l'anticipation des risques, avec une approche test & learn pour une optimisation des revenus.
• Expérience supérieure, grâce à une connaissance fine et précise des individus, dans le respect du cadre légal. Ce point est fondamental et traduit la raison d'être des marques au travers de l'expérience qu'elles délivrent à ses clients pour créer de l'attachement et nourrir la relation dans le temps. La donnée est un levier puissant pour permettre aux marques de s'insérer dans le quotidien des consommateurs et apporter une expérience à forte valeur ajoutée, véhiculée par l'ensemble des interactions, offres ou services, et dans un écosystème dynamique nourri par l'apprentissage et le comportement des individus.

Usages

L'usage de la data est présent à tous les niveaux et il s'agit avant tout d'une culture. Le réflexe d'utiliser la donnée doit être présent dans tous les organes de l'entreprise, mais le challenge est de déterminer la data utile, celle qui permettra de répondre aux enjeux, aux objectifs et à la problématique posée. Le point de départ est une réflexion stratégique et business et en aucun cas data. L'usage est donc fortement lié à la finalité, mais l'élément central est de traduire la donnée en insights et en valeur ajoutée. Que peut-on apprendre de la donnée pour nourrir la vision stratégique, la stratégie de marque, le design de l'expérience/CRM, le plan média, la créativité, l'e-commerce ?Une fois l'objectif clarifié, se pose la question de la data utile et cette dernière est soit disponible au sein de l'entreprise, soit il faut la collecter et dans ce cas, la stratégie de collecte sera à définir dans le respect de la législation et doit être alignée avec privacy by design.

La donnée que nous utilisons est de différente nature et peut nous apporter une connaissance macro ou micro de la cible.

• Data transactionnelle : très qualifiée, elle nous permet de connaître les produits ou services plébiscités par les clients, ainsi que leurs habitudes d'achat et leurs parcours
• Data comportementale : anonyme ou identifiée, elle permet de connaître le contexte des suspects (individu anonyme, pour lequel, nous avons uniquement un cookie), prospects (individu pour lequel nous avons un cookie et un contact, mais non encore client de la marque) ou clients. La donnée comportementale, ou donnée chaude, nous permet de connaître le contexte de l'individu, le contenu, les offres, produits ou services pour lesquels il montre un intérêt, qu'il s'agisse de l'écosystème de la marque ou de façon plus générale (intérêt pour la marque et centres d'intérêts). Cette donnée est à la fois très riche et en temps réel.
• Data déclarative : si parmi les sources disponibles, certaines informations cruciales pour la stratégie posée ne sont pas disponibles, la data déclarative est un levier à exploiter en identifiant des informations précises à collecter, comme les attentes, les besoins, le niveau de satisfaction, les motifs de décrochage, les critères importants dans le choix d'une marque, d'un produit, etc...
• Open data : pour disposer d'informations sur un contexte marché ou société, une saisonnalité, etc...

La data que nous utilisons prend différentes formes et peut être véhiculée par des chiffres, du texte, de la vidéo, des images ou encore par la voix.

Secteur

L'utilisation des données concerne l'ensemble des industries et l'ensemble de l'organisation au sein d'une même entreprise. La donnée, c'est la compréhension et l'apprentissage relatif à un sujet ou une problématique, c'est un outil d'aide à la décision pour l'ensemble des métiers. Les secteurs les plus matures dans l'utilisation de la donnée sont davantage en BtoC tels que les télécommunications, les banques, les assurances, les acteurs du tourisme et les pure players. Les secteurs émergents se retrouvent davantage en B2B et dans les secteurs publics tels que la santé et l'énergie.

Auteur

Cette réponse vous a été proposée par Soumaya Combe, Directrice CRM et Data aux sein des agences créatives du groupe Dentsu : Isobar, gyro, mcgarrybowen, MKG - membre du Turing Club