Comment collecter des données ?

Définir ses objectifs et sa stratégie de collecte

Les données collectées doivent être perçues comme un outil au service des entreprises mais la collecte de donnée n'est pas une fin en soi. Avoir un nombre incalculable de données qui ne répondent à aucun objectif et qui ne sont donc pas exploitées est inutile. En définissant les données dont on a réellement besoin et la façon dont ces dernières vont être utilisées il sera plus facile de les traiter et de les mettre à jour les données, de mettre en place des dispositifs de collecte adaptés et donc de gagner en temps et performance.

Les objectifs de collecte de données sont nombreux et variés : augmentation des ventes, fidélisation d'une clientèle existante, conquête de nouveaux segments, mesure du succès d'un produit ou service, optimisation d'un service client...

Par exemple : la date de naissance de vos cibles ne représente pas d'intérêt direct pour un service communication qui souhaite diffuser une newsletter avec ses derniers articles de blog dans le cadre d'une stratégie de lead nurturing... mais sera une information précieuse pour un service client qui souhaite fidéliser ses clients en leur faisant une offre dédiée sur la période d'anniversaire. La mise en place de vos objectifs vous permet par la suite de définir les éléments suivants :

• Quels indicateurs de performances (KPI) doivent être utilisés pour monitorer l'efficacité de la collecte de donnée (taux de conversion, pourcentage de clients satisfaits, taux de réachat, pourcentage de complétion des fiches clients...)
• A quel moment est-il le plus pertinent de collecter des données (en permanence via des outils de tracking pour de la donnée comportementale, sur des pages d'inscription, en sortie de site...)
• Quel type de données doivent être collectées (URL d'une page, ID de campagne, ID client, adresse email...)
• Quels sont les outils et procédés qui permettent de collecter ces données précises de la manière la plus efficace (questionnaire, pop-up, formulaires pour accéder à du contenu supplémentaire, jeux concours, tracking des campagnes et sites web...)
• Quels vont être le chemin et les scenarii de collecte : la donnée ne doit jamais être collectée d'un coup sans quoi la pression marketing risque d'être trop importante. Il convient donc de vérifier que chaque moyen de collecte ne récupère que des informations essentielles et ne sur-sollicite pas la cible.

Garantir une collecte de donnée optimale

Collecter de la donnée n'a de sens que si cette dernière est intègre et exacte. Des données fausses, incomplètes ou approximatives conduisent à des actions ou prises de décisions qui seront fausses, biaisées et nuiront au but initialement affiché.

Par exemple : si vous envoyez un email avec personnalisation du prénom du destinataire et que vous ne disposez pas de ce dernier pour l'ensemble de vos listes de diffusions, il y a fort à parier que votre cible recevra un email du type « Bonjour [prénom] » ce qui est loin d'être optimal en terme de stratégie marketing.

Autre exemple : vous souhaitez optimiser le pilotage de votre mix media mais n'avez pas mis en place de système de collecte de données et de tracking sur vos campagnes publicitaires online. Toutes les décisions d'optimisation que vous prendrez exclurent donc ce levier et vos résultats seront nécessairement biaisés.''

Pour être optimale la collecte dont donc répondre aux 4 points ci-dessous :

• Intégrité : les données collectées reflètent elles bien la réalité ?
• Exhaustivité : les données sont-elles complètes et prennent-elles bien en compte tous les points de contact des parcours d'achat des consommateurs (online et offline)
• Granularité : les données sont-elles précises et non agrégées au niveau des différents points de touche ?
• Réconciliation : les données sont-elles réconciliées d'un device (mobile / desktop) à l'autre ?

Collecter de la donnée tout en veillant à rester en conformité légale et réglementaire

Peu importe la façon dont les données sont collectées (en propre ou via un outil tiers), la collecte doit toujours être conforme RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Cela implique notamment d'être capable de :

• Gérer des consentements utilisateurs sur la collecte et le traitement des données
• Conserver les données à caractère personnel tant qu'elles restent nécessaires à un objectif qui doit être identifié et communiqué aux utilisateurs finaux
• Considérer toutes les données relatives à l'adresse IP, la géolocalisation et aux cookies comme des données personnelles à stocker au sein de l'UE.

Choisir des outils de collecte et exploitation des données

Les volumes de données collectés sont aujourd'hui tels que pour assurer une collecte de qualité, un traitement et une activation de ces données efficiente, il devient incontournable de s'équiper d'outils. Selon les objectifs de la collecte et les services concernés un ou plusieurs outils peuvent intervenir tels que :

• Solutions d'inbound marketing / marketing automation
• Outils de relation clients
• CRM / DMP / CDP
• Outils de tracking et d'analyses
• Solutions d'attribution / contribution
• ...

Le choix de ces outils doit permettre de venir appuyer et faciliter la stratégie de collecte de données mise en place. Les outils sélectionnés doivent répondre aux contraintes légales mais également être capables de dépasser les contraintes techniques actuelles pour garantir une collecte et un traitement de la donnée optimale.

Par exemple : une solution d'attribution / contribution dont l'essence même est de permettre aux annonceurs de mieux piloter leur mix media doit être à même de réconcilier le maximum de données. De même elle doit être capable d'intégrer des mesures post view spécifiques pour calculer la performance des campagnes display de manière objective.

Avoir une collecte pensée pour valoriser l'omnicanalité

Les parcours des consommateurs aujourd'hui ne sont pas uniformes. En tant qu'annonceur il est essentiel de capter des données précises qui reflètent la réalité des interactions entre un consommateur et sa marque, quels que soient les devices ou la nature des points de contact.

La collecte de donnée, pour nourrir une stratégie de communication 360° et une politique omnicanale doit donc permettre de faire :

• De la réconciliation cross-device pour refléter la réalité des usages (mobile / desktop / tablette)
• De la réconciliation cross-canal pour prendre en compte le fait qu'un même consommateur peut être touché par une campagne offline (TV / Radio) et une campagne online
• De la réconciliation de conversion online et offline pour prendre en compte le fait qu'un parcours consommateur initié online peut se terminer offline (magasin, call center...) et inversement.

Cette définition vous a été donnée par Fanny Bourdon-Bart, Chief Marketing Officer de Wizaly, entreprise membre du CPA