Comment qualifier mes données ?

Quelques règles essentielles pour vous guider

Qualité, exhaustivité, sécurité, confidentialité et durée de validité.

Règle N°1 : Un fichier de qualité, c'est connaître la source et la nature des données !

Il est nécessaire d'enrichir sa base d'informations précises sur la donnée elle-même : où ai-je collecté ce contact ? (Ex : salon de l'enfance), quand l'ai-je enregistré en base ? Et par quel moyen ? (Ex : bulletin papier). Collecter ces renseignements offre la possibilité de hiérarchiser les données :

Données chaudes (Ex : téléphone fréquemment utilisé)

Données tièdes (Ex : accès modérés)

Données froides (Ex : e-mail rarement consulté par son possesseur)

Cette répartition permet d'anticiper les besoins de mises à jour : dois-je enrichir mon fichier ? Ai-je un besoin ponctuel ou permanent ?

Règle N°2 : S'imaginer un enrichissement à 100% est une utopie !

Croire en l'exhaustivité d'un référentiel est une erreur, même si la multiplicité des sources permet de s'en rapprocher. Les fichiers Estocade ou Charade par exemple, n'intègrent pas la totalité des déménagés. Seuls les foyers qui souscrivent à un contrat de réexpédition avec la poste sont insérés dans cette base. Echanger avec son service clients est un excellent moyen d'enrichir son CRM, il faut former les collaborateurs à « comment capter des informations » et au partage de ces dernières. Bien souvent ils ne mesurent l'or qui leur passe entre les mains. Plusieurs sources de données seront nécessaires pour atteindre votre objectif. Soyez réaliste, les données rares le restent !

Règle N°3 : Tenir compte des risques associés à l'externalisation.

Sortir ses données CRM pour les confronter à des Mégabases représente un risque ! Les données qui voyagent (parfois même en dehors de l'Union Européenne) peuvent-être hébergées par un tiers pendant une courte période et manipulées par un prestataire. Toute sortie ou transfert de données représentent un risque de vol ou d'altération des données initiales, il faut donc prendre toutes les mesures nécessaires pour les protéger. N'hésitez pas à demander des références et témoignages sur les prestataires. C'est un élément à bien cadrer mais qui ne doit pas être un frein.

Règle N°4 : Assurer une vigilance permanente.

Avant tout traitement, il faut suivre des bonnes pratiques en matière de sécurité et de confidentialité. Par exemple l'intégration d'une adresse piège dans le fichier est un moyen de contrôler l'usage éventuel ou "accidentel" du fichier. Contrairement à ce qui est pensé, ce n'est pas par les attaques informatiques que les données fuitent le plus souvent, mais bien par des actes internes humains.

Contrôler la qualité de son extraction, de sa livraison en retour et de la bonne intégration sont trois étapes qui évitent de découvrir, par exemple, un décalage de champs au moment d'une personnalisation avec nom et prénom. « Monsieur Brigitte Macron » ou « Madame NOEL Lucien » ne font jamais bonne impression quand on sollicite un client ou un prospect.

Règle N°5 : Prendre en compte la notion de péremption de la donnée.

La notion de pérennité des données est à prendre en compte, que ce soit dans un esprit de fraicheur ou de limite dans le temps de leur droit d'utilisation RGPD oblige).

L'âge est périssable alors que la date de naissance ne l'est pas. Attention à l'habitat, la composition du foyer (les divorcés récents n'aiment pas recevoir « M et Mme X »), la CSP ou la profession, les enfants présents au foyer, etc...

L'utilisation des données, levier vital d'une bonne stratégie marketing, va s'intensifier avec les technologies de demain. A l'heure de l'uberisation, peut-être que les données ne seront plus embarquées (base de données) mais utilisées en temps réel « à la volée ». Cette accélération permettra-t-elle alors de détruire les mauvaises pratiques ?

Auteurs

Cette définition vous a été donnée par Lucile Bouillot et Marc de Fougerolles, CEO d'Adress Company, membre du Sncd (organisation professionnelle de la Data Marketing Industrie).