Qu'est que l'Onboarding ?

Le CRM Onboarding est une technologie qui permet de relier des actifs de données clients d'origine CRM et PRM à des identifiants digitaux cross-device pour unifier et réconcilier les identités online et offline des consommateurs. Celles-ci sont ensuite synchronisées et connectées aux plateformes de marketing digital utilisées par l'annonceur.

L'ID graph, clef de voûte de l'onboarding

Au coeur de la technologie d'onboarding se trouve l'ID graph, un vaste référentiel de données qui consolide les données individuelles anonymisées de type offline d'un individu (nom, prénom, adresse postale, numéros de téléphone, e-mail...) avec les identifiants digitaux en provenance de ses différents devices (ordinateur, mobile, tablette...).

L'objectif de l'ID graph est de mettre à disposition de l'annonceur qui fait appel à l'onboarding un identifiant cross-device unique pour reconnaître un même individu à travers ses différents écrans, plateformes et canaux de vente, afin de délivrer une expérience client cohérente.

La provenance des données de l'ID graph varie en fonction du partenaire d'onboarding : les grands réseaux d'audience s'appuient sur leurs propres bases de contacts logués pour alimenter leur ID graph ; les prestataires indépendants se fournissent auprès de partenaires éditeurs qui collectent des données individuelles et de connexion sur leurs internautes.

Comment cette technologie s'intègre aux outils utilisés par l'annonceur ?

Le CRM Onboarding offre la possibilité d'augmenter de manière immédiate le volume des données clients à disposition de l'annonceur. Grâce à ces données, l'annonceur peut alimenter ses campagnes média, personnaliser l'expérience client ou encore mesurer l'impact du digital sur la transformation offline.

Il faut garder à l'esprit que l'onboarding est uniquement une technologie de digitalisation des données CRM, d'où l'importance d'opter pour une solution totalement interopérable avec les briques technologiques existantes utilisées par l'annonceur.

Les données peuvent, par exemple, alimenter la DMP, qui les centralise et les pilote en vue d'une activation média. Pour les annonceurs non équipés d'une DMP, la technologie d'onboarding peut également se connecter directement aux plateformes d'achat média (trading desks via les DSP) pour fournir des données de ciblage aux campagnes, ou encore aux autres outils et plateformes utilisées par les équipes marketing : outil de personnalisation, A/B testing, attribution, etc.

L'onboarding donne de la dimension aux DMP

Le rôle des DMP est avant tout de centraliser des flux de données clients, de segmenter ces informations et de les activer dans l'écosystème digital. Si ces plateformes permettent d'établir un lien entre des données CRM et leurs identifiants digitaux respectifs lorsque les clients se connectent sur le site de l'annonceur, dans de nombreux cas les DMP ne suffisent pas pour assurer un reach exhaustif car seule une faible proportion de clients actifs, estimée en moyenne à moins de 20%, vient s'identifier régulièrement sur le site de l'annonceur.

Ayant perçu le rôle primordial et l'apport des technologies d'onboarding dans la constitution d'un actif de data 1st party d'origine offline, de nombreuses DMP comme celles d'Oracle ou de Krux intègrent des technologies d'onboarding dans leurs fonctionnalités depuis plusieurs mois.

Prenons le cas d'un acteur du secteur de l'énergie qui possède une base de données CRM très importante et un historique de plusieurs décennies d'informations clients (souscriptions, fichier de prospects, etc.). La nature de son activité fait qu'il n'entretient pas de relation numérique continue avec ses clients. Par conséquent, sa DMP n'est parvenue à digitaliser que 5 % de sa base CRM et PRM en l'espace de 12 mois. En quelques heures, la technologie de CRM Onboarding lui a permis de multiplier sa couverture par 4.

L'onboarding confère de la pertinence aux achats display

La possibilité d'exploiter l'ensemble des données CRM telles que l'historique d'achat, les informations issues du réseau de distribution offline ou encore la segmentation client ouvre de nombreuses possibilités en termes de personnalisation des messages, de fidélisation des clients et d'optimisation des campagnes média. Ici, la technologie d'onboarding est couplée directement aux plateformes d'achats programmatiques, DSP ou trading desk.

L'onboarding permet de personnaliser l'expérience client

La capacité à identifier immédiatement chaque internaute naviguant sur l'environnement digital de l'annonceur ou en-dehors de celui-ci lui offre de nombreuses occasions d'améliorer l'expérience client en temps réel. Ici, l'onboarding est couplé directement aux technologies de personnalisation on-site, d'A/B testing ainsi qu'aux ad servers.

L'onboarding confère de la pertinence aux achats display

Le consommateur interagit aujourd'hui avec la marque depuis de nombreux écrans et canaux avant la transformation. Cette fragmentation diminue les possibilités d'analyser le parcours d'achat dans sa globalité et augmente les probabilités de diffusion de messages contradictoires.

Réconcilier les identités offline et online de l'internaute sur chacun de ses écrans et sur tous les canaux permet d'obtenir une vision complète de son parcours d'achat et de son exposition aux campagnes, jusqu'à sa conversion dans le point de vente physique. Dans ce cas l'onboarding est couplé directement aux solutions d'attribution.

L'onboarding : tiers de confiance pour les partenariats de partage de données 2nd party

La donnée 1st party est celle qui possède le plus de valeur pour l'annonceur : il en connaît la provenance, la récence et l'exactitude. Elle constitue un actif qu'il est le seul à posséder. Toutefois, selon la nature de l'activité de l'annonceur, ce type de donnée est confronté à des problèmes de reach insuffisant ou de maintenance. Pour pallier ces limites et alimenter leurs campagnes digitales, les marketeurs ont souvent recours aux données dites 3rd party, disponibles sur le marché de manière agrégée, probabilisée et accessible à tous.

Entre les données 1st et 3rd party, il existe les données 2nd party, qui consistent en un échange de données 1st party entre annonceurs consentants. Ces données 2nd party permettent d'établir des synergies de données, répondant à des objectifs de reach et/ou de qualification tout en préservant leur fraîcheur, exactitude et exclusivité.

Auteurs

Cette définition vous a été donnée par Nicolas Blandel (CEO de Temelio) et Didier Farge CEO Conexance, Wunderman Thompson Data, membre du Sncd (organisation professionnelle de la Data Marketing Industrie).