Pourquoi et comment segmenter sa base ?

Une base de données est un recueil d'informations sur des personnes ayant un statut pouvant aller de prospect à client voire ancien client. Segmenter une base permet de créer des ensembles homogènes à partir d'un statut donné. On peut distinguer 3 niveaux de segmentation d'une base

1. Simple
2. Enrichi
3. Optimisé

Niveau 1 : Simple

Historiquement les bases étaient segmentées sur des critères dit PMG et RFMPMG : petit moyen gros RFM : récence fréquence montant. Ces critères restent pertinents puisqu'ils permettent de ranger des groupes de profils selon leurs valeurs et apportent une vue analytique simple et objectivée. Plusieurs variables viennent s'ajouter pour affiner et créer de nouveaux types de segments comme la catégorie de produits ou services achetés, la localisation géographique...

Niveau 2 : Enrichi

La puissance d'une segmentation est apportée par l'ajout de la typologie : ce que l'on décide de rajouter comme critères comportementaux et attitudinaux plus qualitatifs issus d'études ou de travaux sur des persona (le type de media consommé, les moments clefs dans le cycle de vie...)L'enjeu sera de croiser ces critères avec la segmentation PMG et RFM via la mise en place d'algorithmes.

Niveau 3 : Optimisé

Enfin la base est encore plus riche quand on crée des scores de ciblages.A partir de modèles statistiques (issus de machine learning) on pourra prédire l'attrition (perte du client) ou l'appétence (potentiel additionnel du client) ou l'engagement (potentiel d'ambassadeur du client) ou encore le canal de prédilection du client.Le scoring est individuel et fonctionne en temps réel. Il est exigeant puisqu'il demande un traitement de données en masse et en permanence

Ces outils de segmentation d'une base sont au service du business model de l'entreprise.Plus la base est qualifiée et à jour plus les interactions seront efficaces.L'enjeu est stratégique car au-delà de la connaissance client indispensable pour aller chercher des cibles prospects appétentes, ce sera la valeur du client qui augmentera.

Cette réponse vous a été donnée par Catherine Michaud, CEO Integer France, agence ex-membre de l'AACC (Association des agences-conseils en communication).