Qu'est-ce que le marketing prédictif ?

Qu'est-ce que le marketing prédictif ?

Alors que la compétition entre les marques est de plus en plus féroce et que la data comportementale est devenue foisonnante, prédire un acte d'achat devient un élément clé afin d'accélérer la conversion des consommateurs et d'améliorer l'expérience client. Le prédictive marketing va permettre d'anticiper les besoins et les comportements des internautes afin de leur proposer le plus tôt possible des produits et des services qui devraient les intéresser. Décryptage de cet enjeu clé.

Définition du predictive marketing

Le predictive marketing a pour ambition de prédire une intention d'achat de proposer par anticipation une offre personnalisée à chaque consommateur (des produits, des services, des réductions, etc.) lorsque le consommateur est encore en réflexion et n'a pas débuté son processus d'achat.

Le prédictive marketing va permettre :

• D'anticiper les besoins des internautes et donc de les toucher avant les concurrents dans une logique d'acquisition publicitaire de nouveaux clients
• De renforcer la relation avec un client déjà existant
• De globalement améliorer le respect des consommateurs en leur proposant des offres réellement personnalisées qui devraient les intéresser

Fonctionnement du predictive marketing

Le predictive marketing est basé essentiellement sur l'analyse de data comportementales dans de très gros volumes qui permettent d'anticiper et de prédire des besoins. La base de l'analyse est souvent les clients existants d'une marque.

Il existe plusieurs approches :

• Utiliser des segments classiques : si une personne ressemblant à un consommateur existant ayant acheté un produit X par exemple n'a pas encore acheté ce produit mais possède des similitudes (même classe d'âge, mêmes centres d'intérêts, même zone géographique, etc.), il est logique de penser que cette personne puisse être également intéressée par le produit X. C'est ce que peut appeler les audiences similaires ou look alike
• Exploiter des signaux faibles : c'est une démarche plus récente qui demande d'analyser des milliers de signaux faibles (lecture d'un article sur un site média, visite sur un blog ou un site marchand, etc.) par consommateur afin de déterminer des aspérités comportementales permettant d'établer un score d'appétence pour une offre. Cette approche est souvent basée sur de l'intelligence artificielle et du machine learning.

Ces analyses sont bien entendu effectuées en respectant le choix de l'internaute tant au niveau de la collecte que du traitement de ses data comportementales.Dans les deux cas, il est important d'avoir une approche auto apprenante afin de vérifier que la prédiction a été réellement efficace. La personne a-t-elle acheté le produit proposé ? A-t-elle au moins cliqué ? Etc. C'est ce que l'on appelle le machine learning.

Les exploitations du prédictive marketing

Les équipes marketing peuvent exploiter le prédictive marketing afin de personnaliser l'expérience client de A à Z :

• Recruter de futurs clients qui ne connaissent pas encore la marque et son offre à travers des campagnes publicitaires personnalisées. C'est ce que l'on appelle le predictive targeting en opposition au retargeting qui consiste à cibler des personnes ayant déjà visité le site de la marque
• Accompagner le consommateur dans la découverte du site et la conversion : cela consiste à proposer des sélections personnalisées qui pourraient intéresser un internaute dès son arrivée sur le site, avant même qu'il ait visité une page produit ou effectuer une recherche
• Poursuivre la relation avec le visiteur ou le client : que le consommateur ait effectué un achat ou une simple visite, prolonger le contact en anticipant ses besoins pour personnaliser un email ou une bannière publicitaire est une façon efficace de ne pas perdre le contact et de favoriser l'achat / le réachat

Au final le predictive marketing est une façon efficace de développer le business des marques tout en respectant le consommateur. Par rapport à des approches marketing traditionnelles, anticiper un besoin grâce au meilleur de la technologie actuelle (intelligence artificielle et machine learning) est incontestablement le futur du marketing.

Cette définition a été rédigée par Alban Peltier, CEO et cofondateur d'AntVoice et président de la Commission I.A. au sein du CPA