Comment collecter des données au service de sa stratégie marketing et commerciale ?

La donnée permet notamment aux entreprises d'être toujours plus proches de leur marché ou de leur écosystème et d'accroitre la connaissance de leurs clients, un avantage concurrentiel indéniable pour répondre aux besoins exacts de leurs consommateurs, améliorer leurs performances et leur développement commercial.

Mais avant d'exploiter et d'analyser ces données pour en tirer parti, il faut déjà être capable de les collecter correctement. Afin d'être toujours plus justes et plus précises, les entreprises doivent collecter un volume de donnée toujours plus important dont les sources sont nombreuses et diversifiées.

La collecte de la donnée est par conséquent un enjeu majeur pour toute entreprise qui souhaite garantir son succès dans cette course à la performance et à l'efficacité. Mais pour être efficace, la donnée doit être collectée de manière pertinente, rationnelle et en phase avec les objectifs de développement de l'entreprise.

Mais alors, par où commencer ?

1/ Définir ses objectifs et sa stratégie de collecte

Les données collectées sont un outil au service de l'entreprise mais la collecte de ces données n'est pas une fin en soi. En effet, avoir un nombre incalculable de données qui ne répondent à aucun objectif et qui ne seront donc pas exploitées est inutile.

Exemple : la date de naissance de vos clients ou prospects n'a pas d'intérêt pour un service communication qui souhaite diffuser une newsletter présentant les dernières actualités de votre secteur ou des articles de blog dans le cadre de sa stratégie de lead nurturing, mais sera une information précieuse pour un service client qui souhaite fidéliser sa clientèle en lui proposant une offre commerciale personnalisée sur la période de son anniversaire.

Il faut impérativement définir ses objectifs pour être capable d'identifier les données dont vous aurez besoin. Lorsque vous aurez déterminé les données dont vous avez réellement besoin, alors il vous sera beaucoup facile de les traiter, de les exploiter, de les mettre à jour continuellement, et de mettre en place des dispositifs de collecte adaptés à ces données spécifiques. Vous gagnerez ainsi en temps et en performance.

Les objectifs de la collecte de données peuvent être nombreux et variés : augmenter vos ventes, fidéliser votre clientèle existante, conquérir de nouveaux segments, mesurer le succès d'un produit ou d'un service, optimiser votre service client... c'est à vous et à vous seul qu'il convient de déterminer vos objectifs en fonction de votre service et de vos missions de manière à collecter les données qui serviront votre performance.

Après avoir défini vos objectifs et les données qu'il vous faudra collecter pour les atteindre, vous pourrez déterminer les éléments suivants :

-Le moment le plus pertinent pour collecter les données (en continu via des outils de tracking pour une collecte de donnée comportementale, uniquement lorsqu'une action spécifique est réalisée telle que l'envoi d'un formulaire sur l'une de vos landing pages, lors de l'entrée de l'utilisateur sur votre site internet...)

-Le type de données qui devront être collectées (URL d'une page, ID de la campagne, ID du client, adresse email de l'utilisateur...)

-Les outils et procédés qui permettront de collecter ces données de manière précise et efficace (questionnaires, pop-up, formulaire de demande d'information, jeux concours, tracking de campagnes publicitaires ou des visites sur votre site web...)

-Le chemin et les scenarii de collecte : Vous ne devez pas chercher à collecter les données d'un même utilisateur en une seule action, la pression marketing serait alors trop forte. Il vous faut établir différents scenarii au sein desquels chaque moyen de collecte permettra de collecter uniquement les données essentielles pour ne pas sur-solliciter vos cibles.

-Les indicateurs de performances (KPIs) qui devront être utilisés pour monitorer l'efficacité de la collecte de vos données, par exemple le taux de complétion d'un formulaire. Il vous faudra aussi vérifier les volumes de visites ou conversions avec des outils internes, et vous assurer que votre structure d'utm est identique pour vos différentes sources de données.

2/ Garantir une collecte de donnée optimale

Collecter de la donnée n'a de sens que si cette dernière est complète, cohérente et exacte. Des données erronées, incomplètes ou approximatives conduisent à la mise en oeuvre d'actions ou à des prises de décisions qui seront biaisées et nuiront au but initialement affiché.

Exemple : si vous envoyez un email avec personnalisation des prénoms et noms de vos destinataires et que vous ne disposez pas du prénom pour l'ensemble de votre liste de diffusion, il y a fort à parier que votre contact recevra un email du type « Bonjour [prénom] Durand » ce qui est loin d'être optimal en termes de stratégie marketing.

Autre exemple : si vous souhaitez optimiser le pilotage de votre mix media mais que vous n'avez pas mis en place de système de collecte de données et de tracking sur l'ensemble de vos campagnes publicitaires. Les décisions d'optimisation que vous prendrez excluront donc plusieurs leviers et les indicateurs de performances de votre mix media seront nécessairement biaisés.

Pour être optimale, la collecte doit donc répondre aux 4 points évoqués ci-dessous :

-Cohérence : les données collectées reflètent elles bien la réalité ?

-Exhaustivité : les données sont-elles complètes et prennent-elles bien en compte tous les points de contact des parcours d'achat des consommateurs ?

-Granularité : les données sont-elles suffisamment précises et non agrégées ?

-Réconciliation : les données sont-elles réconciliées d'un appareil (mobile / desktop) à l'autre ? Toutes les données offline et online ont-elles été prises en compte ?

3/ Collecter de la donnée tout en veillant à rester en conformité législative

Peu importe la façon dont les données sont collectées (en propre ou via un outil tiers), la collecte des données doit toujours être conforme aux législations en vigueur sur les territoires où vous effectuez votre collecte et notamment au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) de l'Union Européenne. Collecter et traiter des données personnelles implique de prendre des mesures pour garantir une utilisation de ces données respectueuse de la vie privée des personnes concernées. Une « donnée personnelle » est « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable » (source : CNIL).

Cela implique notamment d'être capable de :

-Gérer les consentements utilisateurs sur la collecte et le traitement des données

-Collecter les données à caractère personnel uniquement lorsqu'elles sont nécessaires à l'atteinte de votre objectif. Ce dernier doit être identifié, légitime et communiqué aux utilisateurs finaux en toute transparence.

-Organiser les modalités permettant aux personnes d'exercer leurs droits de consultation, de rectification ou de suppression des données.

-Fixer une durée de conservation car vous ne pouvez pas conserver les données indéfiniment.

-Sécuriser les données et les stocker au sein de l'union européenne.

4/ Choisir des outils de collecte et d'exploitation des données

Les volumes de donnée collectés par les entreprises sont toujours plus importants du fait notamment de la transformation digitale qui s'intensifie. Pour assurer une collecte de qualité puis un traitement et une activation de ces données efficaces, il devient incontournable de s'équiper d'outils. Selon les objectifs de la collecte et les services concernés un ou plusieurs outils peuvent s'avérer nécessaires tels que :

-Une solution d'inbound marketing ou de marketing automation

-Un outil de gestion de la relation client

-Un CRM, une DMP ou une CDP

-Des outils de tracking et d'analyses

-Une solutions d'attribution / contribution

-...

Le choix de ces outils doit permettre de venir appuyer et faciliter la stratégie de collecte de données mise en place. Les outils sélectionnés devront répondre aux contraintes légales mais également être capables de dépasser les contraintes techniques actuelles de manière à garantir une collecte et un traitement de la donnée optimaux.

Exemple : une solution d'attribution dont l'essence même est de permettre aux annonceurs de mieux piloter leur mix media doit être à même de réconcilier l'ensemble des données composant le mix media de l'annonceur avec le plus de précision possible. Pour ce faire, la solution devra proposer une technologie permettant de contourner les adblockers ou de palier aux restrictions sur l'utilisation des cookies tiers par exemple.

5/Avoir une collecte pensée pour valoriser l'omnicanalité

Les parcours des consommateurs sont loin d'être uniformes. En tant qu'annonceur il est essentiel de capter des données précises qui reflètent la réalité des interactions entre un consommateur et votre marque, quels que soient les appareils ou la nature des points de contact.

Et si les entreprises doivent privilégier la combinaison de différents canaux pour une meilleure qualité des données, le challenge est de réconcilier les données accumulées et de les rendre exploitables en les combinant.

Pour nourrir une stratégie de marketing et communication omnicanal, la collecte de données doit donc permettre de :

-Réconcilier les données cross-device pour refléter la réalité des usages (mobile, desktop, tablette).

-Réconcilier les données cross-canal pour prendre en compte le fait qu'un même consommateur peut être touché par une campagne offline (TV, radio...) et une campagne online.

-Réconcilier les données de conversion online et offline pour prendre en compte le fait qu'un parcours consommateur initié online peut se terminer offline (magasin, call center...) et inversement.

Une fois que vous aurez mis en oeuvre et éprouvez vos dispositifs de collecte de données, il vous faudra conserver la qualité de la collecte dans le temps afin de garantir des prises de décision éclairées, basées sur des données fiables.